广东荔枝的世界舞台

受荔枝集中上市、省外荔枝价格低迷、贸易运输不畅、新冠肺炎疫情等多重因素叠加影响，广东荔枝销售遭遇了前所未有的考验。广东统筹利用国内国际两个市场、两种资源，让荔枝火爆国内市场，登上世界舞台。

5月20日，一架绘有荔枝特色涂装的南航A330客机，从广州白云机场徐徐起飞，是南航“广东荔枝号”航班成功首航。随后，这架飞机飞出国门，前往亚洲、大洋洲、非洲等诸多城市，展示广东荔枝形象。

同一天，广东荔枝宣传片亮相美国纽约、加拿大温哥华、阿联酋迪拜、韩国首尔等不同时区不同国家10大城市地标，发出“广东喊全球吃荔枝”的邀约。从6月起，中国广东荔枝全球分享品鉴活动在美国旧金山、法国巴黎等全球多城举办，掀起了一波波品鉴广东荔枝热潮。

作为荔枝大省，广东荔枝产量占据了全国的半壁江山。今年，广东迎来了荔枝丰收大年。受荔枝集中上市、省外荔枝价格低迷、贸易运输不畅、新冠肺炎疫情等多重因素叠加影响，广东荔枝销售遭遇了前所未有的考验。广东统筹利用国内国际两个市场、两种资源，让荔枝走出广东，不仅火爆国内市场，还走向了国际市场。

火红的荔枝，不仅带火了荔农的生活，也带火了全球消费者对广东佳果的认知。“火”的背后离不开广东农产品“12221”市场体系的全套发展逻辑——大数据打破信息不对称、采购商和经纪人2支队伍的成功推广、“引进来”与“走出去”，打破了“丰产不丰收”的传统怪圈。

岭南佳果登上全球舞台

5月12日上午，位于茂名高州市分界镇的铭珠果菜有限公司冷库里，茂名海关人员对封装好的荔枝进行检验检疫。经过适载检验、现场查验等环节检测合格后，这批总重量约40吨的“妃子笑”鲜荔被放置到海关监管冷藏车，运往美国，拉开了高州荔枝出口的序幕。

有“大唐荔乡”之称的茂名高州有着2000多年的荔枝种植历史，全球每10颗荔枝就有1颗来自高州。今年，高州的荔枝出口量达到了5000吨左右，创下了历史纪录。从全省来看，今年有近2万吨荔枝出口20多个国家和地区，出口量分别达到2020年的4倍、2019年的6倍。

一颗颗广东荔枝，何以从广东出发、走向全球？广东面向全球展开了强大的荔枝推介攻势。“广东喊全球吃荔枝”活动，以荔为媒传播广东荔枝文化精神，更讲好了广东荔枝的品牌故事。

在美国旧金山品鉴会上，旧金山前市长威利·布朗品尝荔枝后说，广东荔枝晶莹剔透，如玉石一般。《华尔街日报》报道了这场品鉴会，并评价道：“广东荔枝已经准备好走向世界。”在法国巴黎的品鉴会上，法国对外经济贸易委员会主席莱维勇表示，这次荔枝活动创造了一个契机，希望未来可以在农业科技方面与中国有更多合作。

五六月，正是广东荔枝的销售旺季。但是在此期间，受疫情影响，不少跨境航班取消；港口货柜拥挤，海运物流阻力重重。那么，这背后是什么力量推动着广东荔枝的逆势出口？

今年4月以来，广东省农业部门组织召开广东荔枝“走出去”工作座谈会，提前谋划；印发《关于扎实推进2021年我省荔枝出口工作的通知》等政策促进荔枝出口；联合海关、商务等多部门举办2021广东荔枝丝路行线上活动……一个个举措，为广东荔枝“走出去”建好通道。

“在通关过程中，海关人员给予支持，让我们顺利完成了报关报检。”广东中荔农业集团有限公司（以下简称中荔集团）销售总监陈莹芬告诉《南方》杂志记者。

中荔集团成立于2019年11月，是主营荔枝出口的龙头公司。今年这家公司向海外输送了5000吨鲜荔，比去年的3500吨有了较大幅度的增长。“我们的出口目的地，包括美国、加拿大、日本、韩国、澳大利亚和中东等多个国家和地区。”陈莹芬说，有些优质品种荔枝空运到欧盟后，最高每斤能卖20多欧元。

“中国荔枝第一镇”全民电商

高州市根子镇，因为拥有世界最大的连片荔枝林和荔枝产业带，被誉为“中国荔枝第一镇”。史载唐朝杨贵妃品尝的荔枝，就来自根子镇。

林常珍所在的根子镇元坝村，今年荔枝产业产值2.5亿元。“今年我们的优质果供不应求。”从5月中旬起，作为采鲜园果蔬专业合作社社长，林常珍迎来一年中最繁忙的时候，接订单、摘荔枝、装荔枝、发货……林常珍带领村民，以5斤装或者10斤装为一票，将荔枝发往全国。

2015年，林常珍尝试从微商做起，一年下来接到200来票订单，直到2018年年订单量仅徘徊在2000来票。广东荔枝“12221”市场体系建设，让林常珍拿到的订单实现爆发式增长，去年激增至90多万票，今年更是创下了120多万票的奇迹。

高州电商的蓬勃发展，是建立荔枝“12221”市场体系之后带来的连锁反应。今年这里相继举办了“高州荔枝云上赏花叹蜜游活动”“寻味高州荔枝”溯源体验及产销对接会等多场活动，对接了拼多多、南方优品等诸多大型采购商平台，让高州荔枝有了通畅的销售渠道。林常珍举例道，仅在某大型电商平台，高峰期每天能成交5000多票订单。

林常珍发出去的鲜果，主要采购来自合作社的社员。采鲜园果蔬专业合作社有140多户农户，荔枝种植面积大多是一亩多地。之前，当地荔农都是散种散卖，价格低迷的时候甚至每斤售价仅仅几毛钱。林常珍告诉《南方》杂志记者，前年合作社成立后，实行统一管理、统一收果、统一采购、统一发货，终于改变了鲜果贱卖的困境。“今年合作社给出的每斤荔枝收购价是8元左右，比市价高出了一倍，但也保证了品质，保证了售价。农民收益比去年增长了25%左右，平均收入达到了6万多元”。

这两年来，高州荔枝销售直播、社群、微商等群体数量激增，注册登记电商企业已达1600多家，微商3000多家，电商从业人员3万多人。根子镇还引进了京东超市、邮政优乐购、天天果园、淘宝每日优选等多家知名电商进驻；荔农也可以通过盒马、叮当、每日优鲜等平台销售荔枝。

如今的根子镇，人人是电商。

当地荔枝的电商销量，画出了一条漂亮的增长曲线——2018年仅约0.9万吨，到今年已经达到4.5万吨，比去年增长50%，金额达11.2亿元。

“电商拓宽了渠道，打出了品牌，给荔枝销售带来了无限的想象空间。”根子镇党委书记袁海峰对《南方》杂志记者说。今年距离荔枝上市还有一段时间时，根子镇就针对当前热门的直播带货、产地直发、短视频营销等销售方式，举办了三次专门的荔枝供销服务培训会，继续培养一批新型职业农民充实到采购商、经纪人队伍中。

高州市强牌果品有限公司总经理何以锋是当地新农人的代表，今年通过电商渠道销售了500吨荔枝鲜果，约占其总销量的25%。“电商的优势是价格透明，卖得好的品类价格很稳定，而且可以上浮，不愁销售。”他解释说。

2019年11月，根子镇成立了电商产业党支部，何以锋任党支部书记。返乡创业电商人才的培养，是党支部的一项重要工作。据统计，2020年该党支部联系、服务、带动1200多名电商从业人员，网销荔枝总额超过4亿元 。

打通走向市场“最先一公里”

广东荔枝能否走得更远，第一步要解决冷链物流“最先一公里”问题。

过去，荔枝采摘下来后，“一日而色变，二日而香变，三日而味变，四五日外，色香味尽去矣”。根据农业农村部规划设计研究院原院长朱明测算，中国果蔬产品在“最先一公里”损耗率高达15%～25%。要保持荔枝的新鲜，“最先一公里”的保鲜很重要。

5月，正是荔枝采摘季。

每天早上6点到10点左右，高州市根子镇何建和果蔬专业合作社的荔农，把一筐筐从田间地头采摘回来的荔枝，送到了“田头小站”。荔枝被放到智能化分拣设备生产线上，要经历泡冰、清洗、杀菌、按颜色和大小挑选分级、包装、过磅等环节。“整个过程都是自动化的。”作为田头小站负责人，何建和告诉《南方》杂志记者，生产线每小时的荔枝处理量可达6000斤。

为解决农产品鲜销“最先一公里”问题，广东探索推进“田头小站”建设。何建和所在的田头小站，占地1000多平方米，里面拥有一个500多立方米的冷链仓储。在这里，荔枝可在10℃～15℃的温度下进行3到5小时预冷。由于及时预冷去除了“地头热”，据测算，荔枝的储藏时限能延长2到4倍，大大延长了货架期。

其实，除了仓储保鲜、加工包装，田头小站还设置了直播电商、区域农业数据收集发布、新技术示范推广、新农人创业实训孵化等功能。

打包好的一箱箱荔枝，从这里发往全国各地。

“荔枝的保鲜期很短，对供应链的要求很高。”高州市丰盛食品有限公司总经理何达为告诉《南方》杂志记者。10年前开始从事鲜果电商的何达为，当时起步的环境要艰难很多：没有冷链、物流，没有航空资源，也没有设计包装配套，甚至包材都要自己去找，泡沫箱重也要自己测算。“当时生鲜电商就是从0到1的过程。”他说。

从送到茂名中转，到包车直达深圳等大城市，再到采用冷链车恒温运往全国，何达为的配送半径不断扩大，从他手里运出去的荔枝，也走向全国乃至全球。

如今，根子镇配套了5个田头小站，42个大大小小的冷链冷库，16条自动化、半自动化包装生产线，聚集了邮政、顺丰、德邦3个冷链处理中心以及京东等30多个打包发货点。冷链车、邮政荔枝专车等也一应俱全，可以实现全程冷链管理，为根子镇的荔枝一路新鲜地走向全国乃至海外，提供了保障。

在时效的要求下，航空运输成为越来越重要的供应渠道。6月以来，南航在广州飞往阿姆斯特丹、法兰克福、伦敦、迪拜、曼谷、吉隆坡、雅加达、温哥华等国际航线承运超过54吨荔枝，以高时效配合荔枝“从田间至舌尖”，助力广东荔枝“走出去”“运全球”。

“大唐荔乡”文化大IP出圈

青瓦白墙、唐风古韵。每年荔枝季，绿叶红果，满园飘香。这里是被誉为“大唐荔乡”的茂名高州市，荔枝种植历史最久、面积最广，全球每10颗荔枝就有1颗来自高州。

口碑与销量飞涨的同时，高州荔枝也逐渐演化成为一个文化大IP。

在高州根子镇贡园内，现存500年以上树龄的荔枝树39棵，其中9棵超过1300年，这些老荔枝树年年都开花结果。一颗颗鲜甜的荔枝，就如同千年前传来的问候般，惊喜人们的舌尖和心田。“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”，诗句中的荔枝便产于此。

荔枝文化标签，在这里随处可见。袁海峰介绍，根子镇在荔枝文化上狠下功夫，打造了一连串独具文化气息、产业特色的景点。

漫步根子镇，“一骑红尘”雕像、荔枝主题公园、红荔阁……浓浓的荔枝香中，多了一股文化古韵的味道。

为了让“红果果”越走越远，高州还创设了茂名地区首个荔枝主题邮局，公开发行荔枝主题邮票、信封和明信片，开发出画作、衣服、伞、公仔、茶叶、茶具、花瓶、小饰品等具有荔枝元素的文化创意产品。

而在荔枝文化的浸润下，从高州走出去的荔枝商品也自带了IP属性。在一品禅公司的产品展示区内，图案新颖的包装纸箱吸引了《南方》杂志记者的目光。

鲜艳雅致的包装上，大唐韵味与现代气息交互碰撞，一边是皮红肉白的“大唐荔乡”荔枝随骏马奔驰，另一边则是直播打卡的现代游客。

林常珍介绍，今年产自高州根子镇的荔枝全都穿上了“新衣服”，消费者在收到荔枝的时候也会收到一份来自“大唐荔乡”的问候。

高州市农业农村局局长龙国源介绍，为提升高州荔枝的品牌知名度，特意邀请了品牌专家设计高州荔枝统一的品牌Logo，提出千年荔等“年份荔”产品概念，打响荔枝高端品牌。目前，高州有名特优新荔枝公共区域品牌2个、名特优新荔枝经营专用品牌4个、十大省名牌产品称号1个、广东名牌产品称号3个、荔枝绿色认证6个。

近年来，高州市积极宣传推广“荔文化”，打造特色乡村游，举办高州荔枝文化节等系列活动，打造了广东乡村振兴擂台赛冠军元坝村，大唐荔乡游被评为首批省乡村旅游精品线路。

不久前，在广东省农业农村厅举办的2021广东荔枝“12221”市场体系建设总结暨龙眼、柚子、香蕉、柑橘营销动员大会上，高州荔枝凭借122.2亿元的品牌价值，成为全省荔枝“最有价值区域公用品牌”中首个突破百亿元的品牌。

“荔文化”催生“荔经济”。从3月赏花叹蜜，荔枝品牌营销战役拉开序幕，再到今年5月面向全球开展品鉴会和招商；云上赏花、高州荔枝进长安古场景再现、古树拍卖……高州荔枝大IP热度一浪高过一浪，冲出广东，走向世界。

◎《南方》杂志记者／叶石界 温柔 通讯员／李波峰 发自茂名

◎本文责编／郭芳