拆解逸仙电商：三个男人和一本广州“日记”

十月，手持完美日记“小细跟”口红，化着“泪痣妆”的周迅在各大城市的户外广告霸屏，成为完美日记首位全球代言人。

一时间，这个电商起家的美妆品牌处处彰显着不同以往的格调。顿时舆论哗然：完美日记要摆脱“网红”气质了？

11月19日晚，三个男人带着这本广州“日记”开始闯荡美股。完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司（下称“逸仙电商”）在纽交所挂牌上市，股票代码“YSG”。登陆美股市场，意味着其朝着国际化、更高端市场进发。

这本“日记”确实变了。外界惊呼完美日记仅用三年时间上演一场蝶变，而它一直对标的目标国际巨头欧莱雅，从创立到上市走了56年。

当周迅用低沉的嗓音沉吟“走自己的路，每一步都出色”时，外界不禁好奇，这本起源于广州的“日记”里到底藏有什么样的秘密？

“你们创业了？”

“是。”

“我们出这些钱、拿这些股份怎么样？”

据说这是2016年，真格基金CEO方爱之和完美日记三位创始人在深圳见面时的对话。

整个过程持续大约半小时，双方还价不超过两个回合，最终顺利握手成交，出了TS（Termsheet，投资条款协议），甚至都没有上会。这放在真格基金所有投资项目中，算得上效率最高的一个。

拿到了天使轮投资后，2017年逸仙电商正式成立。创始团队主要有三位成员：创始人兼CEO黄锦峰、联合创始人兼COO陈宇文、联合创始人兼运营副总裁吕建华。他们是来自中山大学的校友，为了纪念母校，便以学校创办人孙中山先生的号“逸仙”作为公司名称。

这家公司背后有着深厚的“广州基因”，其总部就注册在广州海珠区。2019年，逸仙电商被评为广州市“独角兽”创新企业，为榜单中唯一的电子商务独角兽。2019年初，完美日记首家旗舰店就在广州正佳广场开业。3月，位于广州从化的逸仙电商的彩妆研发制造基地也迎来动工。

一个品牌的成功与创始团队的学习能力和过往路径有着密不可分的关系，甚至可以起到决定性的作用。

依据用户定位，完美日记能描绘出一份清晰的用户画像：以大学生、职场新人为主，大多是“化妆小白”。这也决定了，完美日记需要坚持“平价路线”，产品必须具有极致性价比。

翻看创始人的过往经历，可以发现，黄锦峰供职过的御泥坊就是一家依托淘宝网发展起来的企业，其最大的特点是“强营销”。陈宇文和吕建华待过的以纯，都曾走的是“极致性价比”路线。

创业初期，黄锦峰、陈宇文和吕建华三个人满世界跑，日本、韩国、欧美，到处都能看到他们的身影，从考察线下门店到拜访当地企业，一点一滴开始积累。为了不暴露身份、看起来不像在“偷师”，有时候他们甚至会假装给女朋友买化妆品，在国际大牌化妆品柜台一边逛一边向柜姐咨询，常常一逛就是很久。

如今，逸仙电商旗下有完美日记、小奥汀和完子心选三个品牌。开设天猫旗舰店首日，线上销售额破百万；2019年双十一，完美日记首次超越欧美美妆品牌，销售额破亿，登上天猫彩妆销售榜首位；今年赴美上市的消息已给完美日记的“双11”添了一把火，以6亿销售额蝉联天猫彩妆销售第一。截至目前，完美日记天猫旗舰店粉丝1420万，小红书粉丝196.7万，抖音粉丝320.7万。

招股说明书显示，2019年逸仙电商实现净收入30.31亿元，同比增377.1%；而在受疫情的2020年前三季度，公司还是实现净收入32.72亿元，较去年同期高增73.20%。

其毛利率也保持稳定增长。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%。

资本的嗅觉最为敏锐。完美日记背后是高瓴创投、真格基金、弘毅投资等知名投资机构。截至IPO前，逸仙电商持股前三的机构股东为Hillhouse (高瓴资本)、ZhenFund (真格基金)及Banyan Partners (高榕资本)，持股比例分别为13.8%、10.5%及9.2%。

日前，逸仙电商更新了招股说明书，其中提到多位其现有股东及外部投资方均有意参与本次IPO发行，计划认购总计价值不超过3亿美元的ADS（美国存托股份）。其中，腾讯和云锋基金分别有意购买至多价值5000万美元的ADS，腾讯系与阿里系基金同时入局一消费品牌甚为罕见。

迅猛的规模扩张后，招股书也将忧患带出水面。

其2020年1-9月份营收达到了32.7亿，但仍净亏损5亿。这让人不禁好奇，高增长的完美日记，钱到底去哪儿了？问题的答案从招股书中可见端倪。

2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿、12.51亿、20.34亿，数字一路攀升。营销及推广费用占净收入在2018年为48.7%，到2019年下降到41.3%。但在今年前三季度该类占比却突增至62.2%。

据了解，传统彩妆品牌的毛利能达到90%，而像完美日记这类主打性价比的品牌，毛利大概在50%左右。也有说法是，目前完美日记的毛利几乎都被营销广告“吃光”了。

招股书显示，今年前三季度的营销费用分为4类：1、广告、营销和品牌推广费用12.93亿元，比2019年前9个月增加了超6亿元；2、平台佣金和其他平台支出3.73亿元；3、线下体验店费用1.964亿元；4、人员成本1.138亿元。

过高的广告投入源于它的DTC（Direct To Consumer）模式。一边通过选定流量明星代言产品网罗粉丝，一边利用联名产品、新物种代言人营销造势；渠道覆盖微博、小红书、B站、抖音等各大主流平台，形式有内容种草、开屏广告、直播带货等，各不相同。

在招股书中，逸仙电商公布了其合作的KOL数量高达近15000人。其与Discovery探索频道、大英博物馆和中国国家地理等文化IP推出联名款眼影，更是成为爆款。

在2019年和2020年首3季，期间总销售额的87.4%及85.6%分别透过DTC渠道产生，包括天猫、微信上的公司渠道及体验店。今年前三季度，逸仙电商旗下品牌已服务2350万DTC客户，较去年同期的1570万增加50%，且已超过去年全年客户数。DTC渠道用户的年度客单价也从2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。

投放平台的流量红利正在逐渐消失。最显著的是获客成本的增高，完美日记烧钱换增长的效率已经不同以往。尽管今年前三季度的营销费用占比从2019年的41.3％上升至62.2%，完美日记的DTC覆盖人群只从2340万人增长到2350万人。

再理性的消费者，也抵挡不住完美日记猛烈的营销攻势。曾有人评价完美日记的打法，像培养一群海陆空的秃鹰——“只要看到有猎物出现，就会快速放出钩子来把猎物降服”。

完美日记的激进势头，不仅体现在营销层面，还有它的出新速度。从2018年初到今年6月，完美日记一共在药监局备案1553款产品，相当于每天大约推出1.7款新产品。

在完美日记的营销费用中，线下体验店也是其中一部分。

2019年初，完美日记首家旗舰店在广州正佳广场开业，标志着逸仙电商正式开始探索新零售领域。截至2020年9月30日，其在中国90多个城市拥有超过200家体验店，较2019年底的40家门店有所增长。

快速出新，营销驱动，加上压低毛利的高性价比打法，整体推动了完美日记过去三年的快速增长。

有媒体报道称，2019年的最后一天，在海拔1300多米的北海道二世古雪场，黄锦峰和高瓴资本张磊滑雪了一整天。共进晚餐时，张磊对黄锦峰说了一句话：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”

这句极具野心的话的确出自张磊之口。在张磊所著的《价值》一书中，张磊是这样看黄锦峰的：

“在与黄锦峰交流时，我发现他看待行业模式、生意模式的视角都是非常具有创新性和长期性的，不仅对商业机会非常敏感，还同时拥有本土创业经验和国际化视野。”

张磊所代表的高瓴资本力挺完美日记的态度坚如磐石，其前后投资5次，最近其又有意购买价值1.2亿美元的ADS。

虽然张磊非常有底气地说出了“中国欧莱雅”的论断。但与欧莱雅不同，完美日记在研发投入上一直为人所诟病。

根据欧莱雅2019年年报，其有9.85亿欧元投入在研发与创新上，占销售额的3.3%，全球拥有21个研发中心，4100名全球研究人员，而历史资料显示，每年欧莱雅拥有近500个注册专利数。