阳江信息港东扼潮梅、北阻五岭、南卫海疆、西屏省城的惠州，有2200多年建制史和1400多年建城史，集山、海、江、湖、岛为一体。明万历年间惠州知府何伟以“岭东雄郡，梁化旧邦”八字提炼惠州文脉。一个“雄”字，精辟点出了惠州独特的地形风貌与人文气质。
钟灵毓秀，人文荟萃。凭借优越的地理区位和自然资源，惠州自古乃兵家必争的海防重镇，亦是历代文人寄情山水的世外桃源。自秦汉以来，在惠州居住、生活过的历史名人有480多位——从古代葛洪、苏轼，到近代“惠州三杰”廖仲恺、邓演达、叶挺等，贤达辈出，文武兼备。
如今，屹立于世界级湾区东岸腹地的惠州，正紧抓人文湾区新机遇，激荡起文化发展潮：擦亮“东坡”“罗浮山”等文化名片，活化传承优秀传统文化；大力培育发展文化新业态，助推文化产业高质量发展；创新激活文化消费，助力文化惠民乐民……
妙笔绘雄图。“文化+”助力“岭东雄郡”，向着建设国内一流城市的目标阔步前行。
粤岳之雄
传承活化中医药文化
“罗浮山下四时春，卢橘杨梅次第新。”深秋的罗浮山，群山依然叠翠，草木依然葱荣。从世界各地慕名而来的游客络绎不绝。他们循着南粤古驿道拾级而上，在冲虚古观、酥醪观等道教圣地探秘仙山传奇；在230多处摩崖石刻间寻觅名人古迹；在3000多种植物中呼吸负离子含量极高的新鲜空气……
坐落于惠州博罗县的罗浮山，被司马迁称为“粤岳”。方圆两百多平方公里的雄壮山脉，承载着极为丰富的自然与人文资源，素有“百粤群山之祖”“蓬莱仙境”之美誉。陆贾、谢灵运、李白、杜甫、韩愈、苏轼等历代文人都为其留下经典的诗词文赋。
1600年前，东晋著名道教学者、医药学家、化学家葛洪与妻子、针灸名医鲍姑隐居于罗浮山30余年，寻药行医，炼丹传道，精研医药和儒道学说，直至终老。葛洪一生编撰著作60余部，其在罗浮山所撰的《肘后备急方》是中国古代最早的医疗“急救手册”，启发了我国药学家屠呦呦提取青蒿素治疗疟疾，挽救全球数百万人生命。
“葛洪因罗浮山而达到事业顶峰，罗浮山也因葛洪而声名鹊起。”葛洪博物馆馆长曾庆香认为，在注重健康养生的今日，依托罗浮山的文化古迹资源，讲好葛洪故事，传承岭南中医药文化，意义深远。
2016年9月，第三届中医科学大会在罗浮山召开之际，葛洪博物馆在白莲湖畔应运而生。人们不仅可以从馆内600多件藏品中了解中医药发展史；可以观看4D电影穿越千年罗浮，读懂葛洪的传奇人生；还可以到洗药池、稚川丹灶等古迹遗址寻访葛洪行医炼丹的足迹。2019年，来葛洪博物馆研学游的学生就有6万多人。
千年前曾孕育出“洞天药市”的罗浮山，近年正被惠州着力打造为粤港澳大湾区生命健康产业基地——以中医药为核心，建设中医医疗、医养产业、康养产业、中药研发和高等教育“五位一体”项目集群。
位于罗浮山下长宁镇的“罗浮山国药”始建于1970年，2020年步入中国中药企业百强之列。闻名遐迩的罗浮山百草油，正是从这里走向海内外。
据史书记载，葛洪在罗浮山采集百草，炼得一种芳香液体，称之为“百草药油”，具有祛风解毒、消肿止痛、止痒等功效，深受岭南百姓欢迎。罗浮山国药执行董事、罗浮山百草油制作技艺第六代传承人陈新泉介绍，罗浮山百草油是由68味中草药提取的百草精和11种植物精油配制而成，制作工序多达72道。
在历代传人的接力下，这项千年技艺正焕发新活力。2011年，罗浮山百草油制作技艺被列为“国家非物质文化遗产”。据介绍，今年罗浮山百草油在药理药效研究上取得重大突破，经南方医科大学体外研究试验显示，罗浮山百草油具有明显的抗甲型H1N1流感病毒、抗炎的作用。
陈新泉透露，集工业生产与旅游观光于一体的罗浮国药中医药产业项目正在规划中，该项目全部建成并达产后，预计年产值约30亿元，可实现年利税约5亿元，提供就业岗位3000个，带动长宁镇及附近村民共同增收。
今年，以罗浮山百草油、风湿膏药、惠州糯米酒、黄金酥丸等为代表的惠州非遗产品，入列惠州手信50强，推动惠州手信经济不断发展壮大，让非遗真正“活”起来。
绿水青山就是金山银山。以生态为底色，深挖历史文化资源，让非遗成为生产力，助推乡村振兴——惠州正在探索一条“生态+非遗+文旅”的发展新路。
西湖之秀
“东坡”名片擦亮城市品牌
清晨的惠州西湖，鹤鹭翔舞，水波不兴。苏东坡铜像旁，休闲漫步的市民来来往往。绿柳下，几位白发老者耍起了八段锦。波光粼粼的湖面倒影出一幅舒适宜居的城市生活百景图。
一池西湖水，装下了苏东坡的诗意盎然与广阔胸襟，承载着惠州城的千年文脉和城市精神。东坡井、六如亭、王朝云墓、嘉佑寺、合江楼……惠州西湖边上这些串珠成链的文物古迹，都见证着苏东坡的生活足迹。
“问汝平生功业，黄州惠州儋州。”北宋绍圣元年，苏东坡贬谪惠州，寓居2年7个月。惠州绝美的风光和淳朴友善的民风，激发了他的创作灵感，留下587首诗、文、书信等各种作品。“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人。”苏东坡的这一千古名句，更让惠州这座岭南古城声名远扬。
“当年，苏东坡在惠州推广‘秧马’，治湖筑桥、救死扶伤，还大办书院、推广科举，培植惠民利民的文化种子。”东坡公益志愿者服务队队员黄玉娟，如今每天穿梭在东坡祠景区，为来自世界各地的游客生动讲述苏东坡与惠州的不解情缘。2015年，惠州市启动东坡祠景区复原工程，目前已建成集东坡生平事迹和文物陈列、苏轼学术研究交流和休闲观光为一体的综合性文旅体验园区。
文旅融合，东坡为媒。为擦亮“东坡”文化名片，广东省文化和旅游厅、惠州市人民政府联合主办2019广东旅游文化节暨第十届（惠州）东坡文化节。这场文旅盛会以东坡元素贯穿其中，其间举办了广东（惠州）文化旅游体育产业博览会、东坡文化高峰论坛、两广城市旅游合作联席会议等40场文旅体活动，向外界展现了一座极具魅力与活力的“东坡之城”。
惠州学院党委副书记罗川山认为，坚韧豁达、心系民生的“东坡精神”早已融入了惠州的城市血脉。“岭东雄郡”惠州是一座具有悠久历史的城市：文天祥在此舟师抗元，郑成功在此血战清兵，孙中山在此领导辛亥革命的两次武装起义，国民革命军在此东征，东江纵队在此誓死抗战，“惠州三杰”廖仲恺、邓演达、叶挺青史留名……先驱们为惠州留下了许多宝贵的史迹遗存与精神财富。
自2015年入列国家历史文化名城后，惠州市政府共投入约32亿元对各类文物古迹、历史街区等整治修缮。通过遗址保护、文物展陈、情景再现等手段，打造出叶挺故居、邓演达故居、高潭苏维埃政府旧址、东湖旅店等一个个红色旅游示范区。
目前，惠城区正在全力打造城市会客厅，重点推进水东街二期、金带街、祝屋巷“两街一巷”的微改造，计划今年底完工，改善人居环境，促进城市更新，提高市民的获得感和幸福感。
为历史续文脉、为子孙留记忆、为城市铸灵魂。惠州正努力在文物古迹的保护与“活化”中，擦亮城市品牌，为“东坡精神”注入新时代文化内涵。
江海之阔
文化惠民成果共享
“上半年因为疫情停业，我还发愁呢。没想到，下半年旅游复苏那么快，国庆长假巽寮湾旅游的人气很旺！”在惠东巽寮湾经营海鲜饭店的老苏兴奋地告诉记者，国庆八天长假，一家人忙得不亦乐乎，每天的营业额比去年还高出两成。
老苏是地道的惠东原住民。20年前从渔民变身饭店老板的他，见证着家乡从人迹罕至的破落渔村，变成酒店林立的“网红”景区。去年，惠东县在原来滨海文化节的基础上，创新开展巽寮湾滨海旅游文化节活动：特色民俗文化表演、海鲜大盆菜、汽车特技表演……丰富的文旅活动不仅助推“吃、住、游、观”于一体的巽寮休闲渔业产业链建设，也让“老苏们”迎来更多的商机。
同样忙碌无休的还有奥动文化旅游投资有限公司副总经理陈华磊。今年“十一”期间，他参与运营的水东街，成为“夜色惠精彩”惠州文旅体缤纷消费季系列活动的“主阵地”之一。汇聚惠州手信50强的文创摊位、非遗展销市集、特色表演、汉服快闪、网红直播……丰富多彩的夜间消费新业态，点亮古城夜生活。国庆期间，以水东街和野岛为代表的桥东片区成为爆款打卡点，吸聚游客10万多人。
惠州市文化广电旅游体育局有关负责人介绍，2017年，惠州入选第一批国家文化消费试点城市名单。三年来，惠州紧紧扭住“市场”这个牛鼻子，从消费者、市场供给、市场信息等关键因素入手，多措并举，广开渠道，着力打造现代文化消费新模式。
据统计，2019年惠州全市各级财政投入居民文化消费专项资金480万元，带动300多家企业、430多万人次参与消费，并带动旅游市场持续繁荣。2019年，惠州全市共接待国内外游客6541万人次，增长11.0%；全年实现旅游总收入570亿元，增长13.6%。
文化+旅游、文化+体育、文化+科技、文化+工业、文化+康养……层出不穷的新业态，助推惠州文旅融合发展提质增效。据统计，2019年惠州约有文化产业单位3600多家，其中规上企业快速增长至260多家、从业人员8万多人；年产值超2亿元的文化科技制造企业有20多家。
共享文旅融合成果，助力文化惠民乐民。2019年，惠州市、县、镇三级联动，举办“西湖花灯博览会”、欢乐新春等超过1200场丰富多彩的文化惠民活动；惠州文化艺术中心去年举办各类活动169场次，售票上座率76%，吸引14万余人次入场观演。惠州正努力以优质公共文化服务，打造“惠民之州”。
作为大湾区东岸热点地区，惠州正在打造“丰”字交通主框架，将打通“融湾向海”的黄金通道，推动陆海呼应、江海联动，加快联动香港、深圳、汕尾等周边城市，打响具有国际影响力的“惠州湾”品牌。
今年9月，总投资额600亿元的万有（惠州）国际旅游度假区项目，签约落户惠州仲恺高新区。该项目总规划用地面积约2200公顷，计划建设八大文化旅游景区和万有文旅生态城。按照投资方估算，项目全部建成投入运营满3年后，预计每年可吸引游客3500万人次，创造直接就业岗位5万个，带动相关产业就业约10万人。
“一自坡公谪南海，天下不敢小惠州。”凭借得天独厚的资源禀赋、良好的区位优势和扎实的产业基础，惠州文旅经济正在“向上突围”。这座千年历史文化名城，正在打造成为大湾区世界级旅游目的地重要一站，将为惠州建设国内一流城市注入“强心剂”。
南方日报记者 毕嘉琪 糜朝霞
专家观察
推动文旅深度融合
构建惠州活力新格局
地处山海之间，赓续历史文脉，惠州素有“岭南名郡，粤东门户”之美誉。近年来，惠州充分挖掘传统文化资源，打造城市文化IP，化文化资源优势为产业优势，文旅融合趋势进一步加强，文化旅游业呈现出蓬勃发展的景象。
文旅兴则城市兴，产业强则城市强。未来惠州的文旅行业要如何实现高质量发展？我有三点建议：
一是练好内功，挖掘城市文化内涵，为旅游业注入文化灵魂。作为一座国家历史文化名城，惠州文化源远流长，内涵丰富。惠州内融广府、客家、潮汕三大本土文化，外承中原传统文化与西洋近代文化，既有葛洪、苏轼、杨万里等一批代表惠州文化精神的名人志士，又有以惠州咏春拳、汝湖渔歌、小金口麒麟舞等为代表的大批非物质文化遗产。可以说，惠州的每一张“文化名片”，都蕴含着丰厚的历史积淀和文化底蕴，皆可为城市旅游产业赋予独具魅力的人文风情。挖掘惠州文化内涵，提炼旅游文化元素，活化利用古城文物点，镀亮城市文化名片，构建惠州文化旅游品牌体系，是惠州深化文旅融合的内在功课，使得文化与旅游齐头并举，历史与当代相得益彰。
二是借好外力，加快数字技术的应用和创新，为文旅业插上创新翅膀。目前，以5G、大数据、人工智能为代表的新技术，对促进传统文化的数字化传承，推动文旅业呈现方式和体验模式的转型升级，起到了积极正向作用。科技连接文化，技术赋能文旅。惠州要推动文旅与科技的深度融合，就要打造文旅业智能服务、智能管理、智能营销的全链条生态。在内容端，惠州要积极应用数字技术，向云旅游、AR/VR互动旅游演艺等新兴文旅业态开拓发力，形成文旅数字业态新矩阵；在管理层，惠州应通过大数据建立实现城市旅游数据支撑体系，推动管理体制改革，为游客提供即时出游服务信息和消费信息服务；在营销端，惠州要利用数据算法，实现对游客市场的精准把握，打造文旅网红产品，有效带动文旅消费，实现数字消费升级。借好数字技术的外力，才能真正为惠州文旅业插上创新翅膀，抵达智慧城市旅游的“诗和远方”。
三是把握大势，抢抓共建人文湾区新机遇，为文旅业谋划更大格局。作为粤港澳大湾区重要节点城市，惠州地处珠江三角洲腹地，南临南海大亚湾，毗邻香港、深圳，在发展文旅业上有着天然的地理区位优势。作为岭南文化交汇地，惠州与大湾区其他城市在文化、语言、风俗上同根同源，在资源禀赋、文化底蕴、人文交流等方面有着显著的文化优势。惠州在推动文旅业高质量发展过程中，应观大势、谋大局，紧抓共建人文湾区的时代机遇。一方面，要善用区位优势，惠州应从大湾区整体格局出发，打破空间区隔，突出地域文化特色，通过对乡村旅游精品路线、红色旅游打卡点等特色景区的打造，进行湾区文旅多元错位发展。另一方面，要凝结文化共识，惠州要结合自身文化资源禀赋，提炼出一批如咏春拳、醒狮、剪纸等最具共性的岭南文化代表技艺，以此加强与大湾区民众的文化交流，通过文旅深度融合与交流，共塑岭南文化价值链，打造人文湾区交流的最大公约数。
推动文旅深度融合，惠州将释放更大潜能，未来可期，前景可待。
（程丹阳 广东省社会科学院文化产业所）
