阳江信息港近日，有网友爆料称，农夫山泉推出的一款白桃味苏打气泡水，在外包装与宣传物料上都打出了“日本福岛县产”的广告宣传语，疑似取材自日本福岛。而农夫山泉随后作出的紧急回应，不仅没有平息舆论质疑，反而将自己推向了广告虚假宣传的境地。
因在宣传“拂晓白桃味苏打气泡水”时提及“福岛县产”，农夫山泉被推上风口浪尖
这已经不是农夫山泉第一次“营销”产地概念。当年“农夫山泉有点甜”揭开了千岛湖水源地的神秘面纱；一句“我只是大自然的搬运工”更是让农夫山泉在水源地营销上尝到甜头。据媒体不完全统计，在目前售卖的农夫山泉饮品中，至少有8款在原料产地上都做了特别宣传。事实上，在农夫山泉4月1日推出的的气泡水中，另一款“日向夏橘”口味也采用了类似的品宣手法，暗指“日向夏橘”产自日本宫崎县。
对于农夫山泉热衷于“原产地”营销的做法，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，消费升级过程中，很多大众化产品被消费者遗忘。而想要打造产品差异化，不少品牌采取的方式就是突出原料的唯一性、特殊性和标志性。在他看来，此次营销“翻车”对于农夫山泉影响并不小，若要减小损失，农夫山泉需要把事情说清楚，向广大消费者说明情况。
据了解，2019年，达利集团在“快乐助非遗，红包抢不停”销售活动中存在实际红包数远低于允诺的红包数，发布虚假广告等问题，被江苏省涟水县市场监督管理局开出3673.04万元的罚单。朱丹蓬表示，农夫山泉的行为属于发布虚假广告宣传，与此前钟薛高的行为类似。此类行为被处罚的几率很大。“考虑到农夫山泉是民族企业、行业龙头、上市公司，具有较高的社会影响力，主管部门可能对其处以较高金额的罚款。”
作为饮品行业龙头，此次负面事件给农夫山泉气泡水布局蒙上了一层阴影。在农夫山泉蹭“原产地”营销翻车的背后，是挥之不去的业绩“焦虑症”：在包装饮用水市场业绩下滑的背景下，如何寻找新的增长点？
据农夫山泉官网数据显示，今年以来，农夫山泉先后上新了东方树叶、尖叫等产品系列新口味以及武夷山泡茶水等。而此次蹭“原产地”营销翻车的苏打气泡水，是农夫山泉今年4月1日刚出的新品，一共有莫吉托、拂晓白桃、日向夏橘三种口味。但相比起瓶装水，其新产品始终没能打响品牌，而与此同时，饮料行业新品牌不断崛起，元气森林等迅速蹿红直接阻挡了农夫山泉前进的步伐。
有业内人士指出，农夫山泉擅长打造爆品，旗下拥有茶π、东方树叶、维他命水、水溶C100、NFC等多个大单品爆款。但是茶π之后，农夫山泉很少推出过10亿销量的大单品。“农夫山泉为追风口或打造爆品加快脚步无可厚非，但如果只是一味追求速度，一旦在产品质量或营销环节稍有不慎，对品牌造成的影响也是无可预计的。”
目前，资本市场对农夫山泉的发展前景表现得并不乐观。ATFX亚太区首席分析师林铭添分析指出，2020年农夫山泉包装水产品的全年收入139.66亿元，占总营收的61.0％，收入同比下降4.8％至229亿元。无论是主打的包装水产品，还是茶饮料、功能饮料、果汁饮料产品营收较上年均出现了下滑，不少机构因此下调了其评级至“跑输大市”及股价目标。
南方日报记者 赵兵辉
